如何组建 Growth Team(增长团队)?Facebook 早期员工分享了这四点经验

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本文作者:覃超,峰瑞资本技术合伙人,前 Facebook 工程师。本文节选自『2016 GrowingIO 数据驱动增长大会』演讲内容。

大家好,我叫覃超。非常荣幸能在这里给大家做分享,下面更多的是来自我在 Facebook 做 Growth 的经验。

一、什么时候开始组建增长团队?

Y Combinator (美国著名创业孵化器)曾经对扎克伯格做过一个采访,优酷上有采访视频,叫 “How To Build The Future”,推荐大家去看一下。

01-Y Combinator采访扎克伯克.png

采访本身并不是关于增长的,讲的是 Facebook 的创业故事;但扎克伯格在其中大概花了四分之一的时间,来解释 Facebook 是怎样用数据驱动和 Growth Hacking 的方式来实产品迭代。

他提到:“Growth Team 是 Facebook 在过去 8 年时间里非常重要的发明。” 这句话隐含的历史情况是:Facebook 的 Growth Team 并不是在公司成立第一天就建立好的,而是在 2008年 Facebook 创立第4年,用户增长比较缓慢企业发展遇到瓶颈时才成立了 Growh Team。

所以各位,当你们公司想要成立增长团队时,不妨好好想想,现在是不是一个很好的时间。首先不是公司成立的第一天或者发展早期,而应该是公司壮大成熟到一定阶段。第二,很可能是公司增长遇到瓶颈的时候。用扎克伯格的原话讲,“没有动力的时候才是更能实现突破式增长的时候”。

二、增长团队由哪些成员组成?

团队成员多样化是 Facebook 增长团队的一个重要特征!

02-Facebook 增长团队成员架构.png

Facebook 的增长团队里面什么人都有,有做数据分析的,有产品经理,有做技术的,也有一天到晚想各种增长策略的,从 SEO、App Store 排名优化,到决定进入中国市场,都是这个 Growth Team 做的决策。包括收购团队也在 Growth Team 里,Facebook 收购 Instrgram 的项目就是由 Growth Team完成的。

三、增长团队向谁负责?

Facebook 的增长团队负责人直接汇报给扎克伯格。Growth Hacking 如果不是 CEO 意志的体现,就很难在公司内推行下去。我看过很多初创公司最后都不了了之。

下面这张图是 Facebook 纳斯达克上市敲钟时的一张照片,Growth Team 在 Facebook 整个公司中的重要性也可以从这张照片看出来。

03-Facebook在纳斯达克上市.png

扎克伯格的左边是纳斯达克 CEO 格雷菲尔德,还穿了一件 Facebook的T恤。当时扎克伯格不想浪费时间上纽约敲钟,跟格雷菲尔德说,“你把 Facebook 的股票挂到证券交易所上,让大家可以交易就行,就代表我上市了”。格雷菲尔德说这不合规矩,还是要有仪式感,于是破例把敲钟的仪式搬到了 Facebook 总部的广场。

扎克伯格的右边是 Facebook 女王桑德伯格。桑德伯格右边的这个姑娘就是 Naomi Gleit,负责 Core Growth 。Growth Team 的老大 Javier Olivan 就站在纳斯达克 CEO的左边,负责 Growth Strategy 的 Alex 则站在扎克伯格后面。

所以你会看到,这个照片中 Grwth Team 整个的团队 3 位负责人都站在离扎克伯格很近的位置,而 Facebook 的 CTO 反而在扎克伯格右边比较后面的位置。

四、增长团队如何做到数据驱动?

大家都知道,社交网络非常难做;在没有任何征兆的情况下用户可能就慢慢流失了,而且很难再拉回来。所以很多人问我,为什么 Facebook 作为一个网络社交平台,在做到现在这么大的用户量后,还能继续高速增长,同时产品迭代保持在一个比较快的水平?

我觉得 Data Driven(数据驱动)和 Growth Hacking (黑客增长)是其中两个重要的因素。Growth Hacking 的基础是数据驱动,在这方面 Facebook 主要做了四件事。

  1. 建立一个完整有效的 Dashboard 。

把产品的细节指标全部在 Dahboard(数据仪表盘) 上呈现出来。这里要注意的是,不要只关注那些表面上看起来漂亮、但对实际业务没有什么用的指标,比如日活、月活等等。

  1. 用数据驱动决策。

关注 Dashboard 上的数据,提出假设,并根据假设设计相应的测试进行验证。比如做广告投放,一开始你很难判断每个渠道的实际效果,所以刚开始投放时可以拿 1% 的广告费用来做测试。根据测试数据反馈,找到最有效的渠道之后再进行大规模投放。

  1. A/B Testing 和灰度发布。

Facebook 做了大量的 A/B Testing 和灰度发布,后面我会详细介绍。

  1. 关注大的趋势,看到 Dashboard 以外的数据。

Facebook 的增长策略是不断调整,与时俱进的。它现在已经不再只关注 Dashboard 上现有数据的表现,而是设立了两个新的增长目标:

第一,让世界上还没有互联网的人能够免费连上互联网,同时给这些人提供 Facebook的服务。大家要知道,全球 75 亿人口里面,50% 的人是还没有连接上互联网的。

第二,让中国人能够用上 Facebook,这也是为什么这两年扎克伯格经常来中国跑的原因。

04-Facebook 月活跃用户数(MAU).png

这是 Facebook 2010 年到 2013年的月活跃用户数据,从整体来看是一条不断向上增长的直线。细分来看,柱条上每个不同颜色的色块,对应的是世界上不同区域的增长数据。

仔细看你会发现,Facebook 经常用新兴区域的市场增长来弥补增长比较缓慢的成熟市场。最近 Facebook 的整体增长放慢,和新兴国家太少密切相关,这也是扎克伯格为什么那么急迫地想进入中国市场的原因。

用扎克伯格的两句话总结下,为什么 Facebook 能同时保持用户高速增长和快速产品迭代:

第一,我们在 Facebook 建立了一套科学的测试方法。

我们让团队中的每个人一致认识到,要基于这些测试的数据,判断用户是否喜欢,来最终决定是否上线产品改版后的功能。

第二,不要依赖于我和我下面的几个高管来拍板做决定。

除了一些公司整体战略层面的决定之外,其他关于产品的决策权利全部下放出去。大家自己做测试,数据合格、用户满意的话就可以正式上线。用分布式的决策系统带动整个公司的规模化发展。